Косметика и парфюмерия
Журнал Потребитель. Экспертиза и тесты
 
Школа потребителя
Ч и т а л к а
Салон красоты
M a k e - u p
Спортзал

Экспертная оценка
Презентация

Школа красоты
Дела душевные
Независимый тест
Персона

Ремесло
Вопрос - ответ
Парфюмерная лавка
 
 

 

Classified
 

казино слоты без регистрации бесплатно





ПЕРЕДО МНОЙ ЯВИЛАСЬ ТЫ//телевидение и реклама

Последние десятилетия телевидение прочно вошло в нашу жизнь и стало чувствовать себя в ней как дома. Более того. Телевидение направляет нас, меняет бытность, влияет на отношения между людьми, диктует приоритеты жизни и, в конце концов, делает попытку
вообще затмить собой жизнь реальную. Для многих людей включенный телевизор —
не просто окно в мир, а и собственно мир. Правда, телевидение не просто отражает то, что видят своими глазами журналист и телекамеры. Любая программа — это особый слепок с ощущений людей, которые ее делают. Здесь может играть роль все, что угодно — природная желчность, оттого, что много лет назад ушла жена; кропотливость в подборе информации — мама в детстве проверяла уроки и заставляла все переделывать, если плохо; жизнерадостность от легкого отношения к жизни. Каждый человек по ту сторону экрана показывает частичку себя, а мы смотрим, проникаемся особыми чувствами и... живем этим.


КАК МИМОЛЕТНОЕ
Бывает так, что, просматривая какой-нибудь фильм, мы чувствуем себя «в нем» очень уютно, как в «своей тарелке». Это происходит потому, что видимое находит отклик в нашей душе. Иногда, напротив, атмосфера фильма, а то и всего нескольких кадров, напрочь отвращает от него. Случается и так, что уже после анонса фильм не хочется смотреть. Причина тому, наверное, в том, что в короткий рекламный ролик авторы стараются «втолкнуть» все настроение фильма, в надежде на нашу положительную реакцию, и она (не всегда положительная) наступает заранее.
Трудно сказать, как на самом деле это происходит, но выглядит все следующим образом. Режиссер и сценарист пытаются угадать нас, наше настроение, ощущение, а главное — потребность в определенных эмоциях, а потом создать такое кино, которое бы полностью соответствовало тому, чего нам не хватает. Другие поступают по-своему. Им все равно, какие мы, чего мы хотим и чего нам не хватает. Они просто пытаются навязать нам свое мироощущение. К примеру, своеобразные фильмы Тарковского. Они понятны далеко не всем, и дело здесь вовсе не в отсутствии интеллекта или переизбытке оного, а в элементарном, здоровом нежелании определенной части киноаудитории нудно копаться в самом себе. Правда, есть такие (и их очень много!), которым подобное нравится. Как говорится, каждому свое.
Далеко не всегда повседневная жизнь способна дать нам такое же эмоциональное удовлетворение, как средства массовой информации и... книги. Сидя у экрана или читая очередную книжку, мы напрямую ассоциируем себя с героями фильмов и романов, получая удовольствие от их поступков, как будто от своих. Хотя зачастую и не отдаем себе в этом отчета. Очевидно, именно поэтому кино и называют фабрикой грез. Мы не в состоянии «врезать по морде» своему начальнику, хотя и очень хочется, зато как бывает приятно, когда Сигал, Сталлоне или Брюс Уиллис делают это за нас. Мы получаем удовлетворение от свершившейся справедливости, от мести, а иногда и от пролитой кинокрови. Мы рыдаем, когда разбивается не настоящая любовь, и радуемся когда какая-нибудь «белокурая Жози» оказывается крепким орешком для одинокого и коварного дона Педро. Зная, что все кончится хорошо, таскаем эти дурацкие женские романы с собой, предвкушая удовольствие от их первого свидания, ее отказа, кокетства, его слез любви. Нам бы хотелось видеть такого же Педро (или на худой конец Петю—Федю—Вову) на коленях пред собой, мучить его, бросать и возвращаться, заламывать руки в тоске и мечтать о прекрасном. Глупости, не правда ли?
А вот и неправда. Потому что неспроста нам подают то, что мы имеем. И в книгах, и в фильмах нам показывают то, что мы хотим видеть! В чем мы хотим соучаствовать, свидетелями чему мы хотим быть, даже если наш морально-эмоциональный портрет и будет выглядеть малопривлекательным.
И вот уже кажется совсем не случайным то, что каждый телеканал в свое время обзавелся набором программ, которые рассказывают о преступлениях, преступниках, ворах, убийцах. Их повторяют из сезона в сезон, буквально навязывая все эти страсти-мордасти. В таком же контексте проходят программы новостей, после которых кажется, что ничего хуже уже и быть не может.
Но давайте вглядимся в свой портрет в каком-нибудь боевике с горой трупов и циничным главным героем, колотящим кого попало или размахивающим автоматом под очередную «остроумную» фразочку. Это не образ врага, это несколько гипертрофированный образ... зрителя.


ВИДЕНЬЕ
Реклама хоть и своеобразное, но тоже кино. Здесь очевидна тема и смыл показа, есть сценарий, актеры, режиссеры, павильоны, декорации. Как и кино, реклама может нравиться или не нравиться, привлекать и отталкивать, развлекать и пугать, быть сделанной хорошо и отвратительно. Ежедневные телепросмотры привели к тому, что нам стало казаться, будто в рекламе мы разбираемся отлично. А на самом деле нам кажется, что мы разбираемся в рекламе, а реклама действительно разбирается в нас.
Для производителя рекламы мы, аудитория, прежде всего набор нескольких целевых групп. Если трезво смотреть на рекламный ролик, то эта градация всегда очевидна. К примеру, ролики предвыборной кампании. Если на экране появляется подзабытый образ «Родина — Мать», становится ясно, что предназначен он тем, кто пережил войну, а значит, это ролик для пенсионеров.
Если в ролике Родина — сильная, огромная страна, где все работает: заводы-гиганты, колхозы; просторы огромные и моря, и леса, и поезда бегут вдаль, и самолеты летят во все края света, значит, данный ролик рассчитан на ностальгию о «временах застоя» — воспоминание о большой, устроенной и доброй жизни. Как правило, аудитория этого ролика — наши родители, люди, которые жили тогда хорошо (не все конечно, но теперь-то кажется, что все!).
Мы как целевая группа выглядим иначе. Для нас снимают ролики о возможностях, о стремлению к успеху и о собственно успехе в понимании тех, кто ролики заказывает и делает. Как правило, показателем этого самого успеха являются достижения на службе-работе-учебе, уютный, благополучный и современный дом с детьми (дети сейчас в моде), дорогая и модная одежда, автомобиль, не как роскошь, а как обыденное средство передвижения.
Для подростков вся эта смазливая успешность пока не интересна, для них самое главное — это развлечения. Поэтому ролики должны быть про то, как хорошо быть ребенком-подростком на содержании родителей. Как здорово заниматься всякой чепухой: сидеть на скамейке и болтать ногами, кататься на велосипеде, как продвинутый, играть в компьютерные игрушки. При этом не походить на «маменькиного сынка», быть немного взрослым и независимым, в меру нагловатым, слушать «свою» музыку, отрываться по клубам, тянуться ко всему экстремальному.
Поэтому обычная рекламная подборка выглядит презабавно: улыбаются учителя, на скамейках возле дома сидят довольные бабусечки, потом тетенька «размахивает ногами», имитируя малюсенький стриптиз в колготках, потом подростки шалят, так что на них смотреть страшновато, — зритель охвачен и вовлечен.


КАК ГЕНИЙ ЧИСТОЙ КРАСОТЫ
Реклама, как и кино и книги, призвана создавать определенные образы в нашем сознании. Образы, которые, входя в резонанс с нашими мечтами, побуждают нас к действию. Главное действие, которого от нас ждут, — это приобретение какого-нибудь товара (или голосование за что-нибудь/кого-нибудь). Трата денег — дело очень личное, мы стараемся покупать только то, что нам нужно. Задача рекламы — убедить нас в том, что нужно нам именно то, что показано на экране. При этом рекламщики прибегают к тем же приемам, что и производители кино — они играют на наших эмоциях и подстегивают страсти. Создание нового интересного образа волнует их мало, потому что много выгоднее (и быстрее!) использовать давно устаревшие стереотипы, которые можно втолкнуть в рамки короткого рекламного ролика.
Образ женщины в рекламе не многогранен.
Вариант №1. Рафинированная красотка. Она длинноногая, красивая, современная, немного надменная (красота доступна не всем), вид у нее не дешевый. У нее нет семьи, и быть не может, ребенок рядом с ней смотрелся бы не к месту, муж, может быть, хотя вряд ли. Скорее бой, в смысле временный поклонник красоты — френд. Ее трудно представить на какой-нибудь работе, максимум позировать перед фото- или телекамерой. Ее место где-нибудь в театре, в ресторане, в очень престижном автомобиле. Кстати, она может быть нимфой, феей и еще чем-нибудь не реальным, летающим по воздуху. Обычно на нее надевают шубы из дорогих магазинов и штучные драгоценности, хотя могут, напротив, оставить нагишом, чтобы она напоминала своего рода натюрморт. Ее образ очень дорог определенному кругу мужчин, поэтому она может рекламировать, к примеру, дорогую мебель «не для всех». В жизни стремление к такому образу означает попытку человека отделиться от других, выделится на их фоне, не быть «серой мышей в серой массе». На самом же деле это холодная отрешенность, или неопытность, или отсутствие сил души на совместную жизнь.
Вариант №2. Женщина красивая, но нормальная. В смысле у нее есть добрый характер, интеллект, она еще молода, но хочет иметь хорошую семью с детьми когда-нибудь потом. В легенде или на экране у нее есть поклонник, настоящий, он в нее влюблен и женился бы обязательно, если бы не сценарий. Такая женщина уже может работать, к примеру, в офисе сидеть за компьютером, быть спортсменкой, у нее, видимо, были и есть родители и отношения с ними. Она похожа на каждую из нас. Она ест йогурт, пользуется дезодорантом, примеряет дубленку. Именно такая женщина чаще всего рекламирует косметику. В ней мы должны узнавать себя и мечтать о себе. Немного забот (конечно, меньше, чем у нас!), хорошая кожа и волосы, обустроенная жизнь. Короче, есть к чему стремиться. Ее секреты мы узнаем, даже не спрашивая о них. Покупаем эти «тайны», пользуемся ними, но результаты получаются разные. Мы словно бежим к одному финишу, только она 10 метров, а мы тысячу. Еще у нее может быть очень умная и знающая подружка, которая всегда все носит с собой и узнает обо всем раньше, чем «оно» появляется в природе. Угонимся ли мы за ней? Кто знает.
Вариант №3. Женщина-мать. Ее потребности уже больше напоминают настоящие, если бы только не их однобокость. Вся забота этих мамаш о детях проявляется либо в муках об их зубах, полноценном питании одним продуктом (в зависимости от заказчика рекламы) или о чистоте унитаза. Она боится микробов до паранойи, обожает готовить и мыть посуду целыми днями, ищет путь борьбы с недостатком витаминов. Она хозяйка, и ее жизнь протекает на фоне «хозяйства» и забот о нем. Здесь может появляться образ мужчины-мужа. Он пригодится для «хозяйственных» целей. Как помощник в уборке (ему можно доверить пылесос или мытье посуды). Как человек, который ест и иногда готовит что-нибудь незатейливое. Или просто как фигура, которая на последних секундах ролика будет помогать создавать образ счастья, он обнимет свою жену и чад, они радостно посмотрят в объектив — как хорошо! Иногда муж может быть немного недотепой, она его обязательно научит, как надо было поступить, чтобы все было правильно. В домашних делах она разбирается гораздо лучше него, она опытная. И вообще женщина не глупая, в ее устах слово холестерин не звучит заумью, просто это нормальная часть ее речи. В этой женщине мы тоже должны ассоциативно уловить себя, но уже не как «просто красавицу», а как деятельную личность, с определенными обязанностями, многими делами и заботами, и раз она находит выходы из своих жизненных затруднений, значит, и мы сможем!
Удивительно, но экранная дива, оказывается, тоже сталкивается с трудностями! После родов она никак не может похудеть, ее одолевают непроходимые морщины или окутывает куча болезней. Она подробно рассказывает нам о своих исканиях, как ей было тяжело, как много всего пришлось перепробовать... Однако конец у таких нескладушек всегда можно предвидеть — дама все-таки похудела, удалила волосы, извела целлюлит, расправила морщины. Хотите знать как? Не хотите? А мы вам все равно подробно расскажем. Это — схема роликов телемагазина. Там за небольшую плату (обычно превышающую разумные пределы в несколько раз) можно осчастливить себя турборасческой, заморским средством для похудения или депилятором. Причем приобретать все это нужно очень спешно, торопливо, потому что товар, который рекламируется с таким размахом, в такой огромной стране, поступил в небольшом количестве (и вообще-то, что его показали, это одолжение лично вам), но самое главное, вас ожидает еще фейерверк подарков! Вещей, которые в большинстве случаев никому не нужны и даром.
Вариант №4. Женщина-«ирония». Она может быть свекровью или тещей с положенным набором «сдвигов». «Синим чулком», учительницей с бутербродом, сплетницей, дамой «с приветом». Но это не мы с вами, это другая женщина, мы — лучше и нормальнее! Кстати, тема сумасшествия в рекламе, по моим наблюдениям, сейчас очень и очень в моде. Обычно это легкая степень паранойи, помешательства на каком-либо товаре. В центре такой рекламы может быть как озабоченность, так и довольство. Герой ролика в таких случаях, как правило, одарен одной извилиной. Она прямая, и ее ход очевиден любому. Трудно сказать, приносит ли успех такая реклама, ведь зачастую она вызывает негативное отношение у зрителя. Ведь мы не просто смотрим видео, но и «примеряем» его на себя, чувствуя, что это нас как-то задевает. Случается и так, что гипертрофированное помешательство дистанцирует нас и от ролика, и от его героев. Ну и от товара, разумеется.


В ТОМЛЕНЬЯХ МУКИ БЕЗНАДЕЖНОЙ
Образы женщин в рекламе, естественно, отличаются друг от друга. Каждой целевой группе полагается «свой» образ. Но и в этом случае образы должны разниться. Ролик о динамичной женщине создается для зрительницы, которая живет в заданном ритме или стремится к этому, уповая на помощь показанного товара.
Если на экране домашняя, ухоженная женщина, фоном идет плавная музыка и почти отсутствует динамика видеоряда, если вы видите только лицо дамы и рекламируемый товар, значит, данный ролик нарочно сделан универсальным. Женственность ролика должна перекликаться с нашей. Мы, и сидящие дома, и бегающие по городу, и обвешанные детьми, найдем в нем свое. И здесь свою роль играет не только сложившийся стереотип о женщине — нежная, красивая, хранительница очага, но и атмосфера, в которой нам предлагается поучаствовать. Кстати, очевидное однообразие таких роликов наводит на мысль, что на эту тему либо сложно придумать что-то новое, либо нет смысла этого делать.
Фантазия производителей рекламы — не единственная двигательная сила в процессе создания ролика. Вторая сторона — заказчик рекламы. Он тоже оставляет свой отпечаток на готовом материале. Иногда характер этого человека или сформированный подход компании к созданию образа в своей рекламе очень прозрачны и очевидны. И тогда такую рекламу мы можем воспринимать как общение с этим иногда странным образом, понимая, принимая или отталкивая его от себя.
Смешного, нелепого, неказистого, глупого и неумелого в рекламе много, и чаще мы смеемся не там, где это было задумано. Вглядываемся в образы и примеряем их на себя, подходят — не подходят, свое — чужое. Рассуждаем о качестве рекламы и интеллекте ее производителей. А сами все время смотрим, куда от нее денешься.
Реклама уже давно не пытается выбить нас из седла, она тихо приживается рядом, мы свыкаемся с ней и иногда даже слушаемся ее ласкового голоса. И покупаем, и покупаем, и покупаем...
Сила рекламы не в совпадении образов, словах, красоте лиц, а в том, что она умело нивелирует наши собственные эго-влечения, тайные или явные стремления души к тщеславию, гордости, обладанию, оборачивая их в благообразные одежды. Без наших эго-стремлений продавать товар таким образом просто не имело бы смыла. Но она, реклама, нашла бы выход и в этой ситуации, будьте уверены.

 

•••Ольга МАЛЫШЕВА•••

 

 












Rambler's Top100 Система Orphus