Косметика и парфюмерия
Журнал Потребитель. Экспертиза и тесты
 
Школа потребителя
Ч и т а л к а
Салон красоты
M a k e - u p
Спортзал

Экспертная оценка
Презентация

Школа красоты
Дела душевные
Независимый тест
Персона

Ремесло
Вопрос - ответ
Парфюмерная лавка
 
 

 

Classified
 





ВЫБЕРИ МЕНЯ, ВЫБЕРИ МЕНЯ!//легенды брендов

Раньше было все просто. Приятные благоухания ладана и мирры вполне удовлетворяли незатейливые парфюмерные вкусы любителей роскоши. Даже упоминаемая кстати и некстати Клеопатра, имевшая лучших парфюмеров, обольщала своих мужчин ароматическими бальзамами с незатейливой рецептурой. И в XVIII веке, с которого начинается расцвет парфюмерии, простенькая фиалковая вода казалась верхом совершенства. Иное дело сейчас. Тысячи бутылочек, замерших на полках какого-нибудь парфюмерного рая, вроде парижской галереи
«Лафайет», московского «Артиколи» и «Риволи», готовы начать сражение за исключительную любовь потребителя. У неподготовленного покупателя голова начинает кружиться от вкрадчивых или откровенно агрессивных призывов «Выбери меня, выбери меня!». Одни невинные с виду флакончики интересны легендой, которую они открывают будто невзначай, как женщины свое прошлое. Другие, наоборот, стараются завлечь известным всему миру скандалом.
Третьи поражают воображение характеристикой идеального пользователя, фото которого представлено на рекламном постере. И так далее, и так далее. Какой-то из этих крючочков должен зацепить, какая-то из кнопочек сработать и выполнить свою миссию — заставить покупателя протянуть руку и «попробовать» конкретный аромат. В такой нервной обстановке — это уже победа. И на 100% наука, которая начинается не с поиска уникальной формулы для новых духов, а намного раньше.


РАЗГАДКА CHANEL №5
Их называют легендарными, вечной классикой. Chanel №5 – случай, когда все совпало. На примере этого аромата 1921 года выпуска можно изучать составляющие успешного образа — богатой и волнующей атмосферы, окружающей парфюм. Без этого духи даже с самым упоительным запахом — «голые», у них не будет долгой и счастливой жизни, полной успеха и поклонения...
Духи в то время выпускали многие старинные, признанные парфюмерные фирмы. Коко Шанель не была и первой владелицей Дома моды, которой пришла в голову идея выпустить парфюм под своей маркой. Гениальный модельер Поль Пуаре открыл свою парфюмерную фирму за 10 лет до Chanel №5. Но Шанель обошла конкурента на сто очков, потому что ее духи были необычными во всем. Они отличались стойкостью, и запах их совсем не был похож на традиционный цветочный. Покупка Chanel №5 не обсуждалась. Безапеляционные высказывания Великой Мадемуазель типа: «У женщины с плохими духами нет будущего» или «Духи — это та же одежда» — передавались из уст в уста и были самой лучшей рекламой. Естественно, под духами подразумевался аромат исключительно от Chanel. И спорить с этим никому в голову не приходило.
Публика была широко оповещена, что Chanel №5 — первые альдегидные духи, то есть созданные с помощью синтетических компонентов. Это интриговало! Это было так стильно и современно! Всем хотелось приобрести удивительную новинку. Если бы только они знали, как отвратительно приторно пахнут органические соединения! Но парфюмер Эрнест Бо обладал достаточной настойчивостью, чтобы пережить неприятные моменты и продолжить эксперименты. Помня напутствие Великой Мадемуазель о создании таких духов, чтобы все остальные мастера аромата позеленели от зависти, он создал как будто знакомый и в то же время непривычный букет. Парфюму удалось придать «свежесть финских озер» не без участия русского эмигранта Веригина, как пишет в своей книге «Красота в изгнании» Александр Васильев. Упоительные запахи нероли, иланг-иланга, а затем майской розы и жасмина в этой композиции не простодушны. Их чудные ароматы казались незнакомыми и утонченными в компании с восемьюдесятью другими ингредиентами.
На этом особенности Chanel №5 не заканчивались. Они поражали названием, потому что, во-первых, были именными, во-вторых, оцифрованными, чем публика была поначалу шокирована. А потом мучительно искала ответа на вопрос, почему именно «5»? Будто невзначай была дана подсказка: Эрнест Бо приготовил пять вариантов парфюмерной композиции. Габриэль Шанель долго дегустировала запахи, но склянка под номером пять имела безусловные преимущества: обладала магической притягательностью счастливой цифры. Это решило выбор в ее пользу. Такое объяснение всех удовлетворяло, тем более время показало, что мадемуазель Коко не ошиблась. Вот так, будто бы случайно, родились легендарные духи. Каждое, даже самое незначительное обстоятельство их появления было обыграно! Духи, наделавшие шуму в мире парфюмерии еще в 20-е годы, по-прежнему впереди. Даже последующий менее удачный выпуск Chanel №19 и почти незамеченных Chanel №22 только усилили впечатление от Шанель №5, на долю которых сейчас якобы приходится 5% продаж (обратите внимание, опять цифра «5») мировой парфюмерной продукции.
Интерес потенциальных покупателей очень умело и деликатно подогревается. В имидж родившегося более 80 лет назад культового аромата парфюмеры деликатно вносят штрихи современности. Через 65 лет оглушительного успеха Chanel №5 хранитель их формулы Жак Польж (говорят, что только ему известен шифр от сейфа) создал на основе аромата-легенды Eau de Parfume, добавив сладострастные ноты ванили. А в 1998 году эту ароматную жидкость предлагают покупателю не только во флаконе с притертой крышкой, но и в емкости, модернизированной распылителем. Наконец, в 2003 году композиции классического парфюма придается воздушная легкость, присущая парфюмерии третьего тысячелетия.
Сегодня «Шанелью №5» благоухает целая парфюмерная линия (очень современно!), включающая туалетную воду и банные продукты. Теперь даже после приема ванны можно будет процитировать кокетливую Мерилин Монро, которая говорила, что надевает на ночь несколько капель «Шанель №5». Простые слова, а им цены нет в деле построения парфюмерного образа.


ПАРФЮМЕРНАЯ ЛЕГЕНДА
С созданием популярного парфюма обычно происходит так: сначала какой-либо Дом моды становится известным и приобретает статус марки, которая у всех на устах. Затем как завершающий штрих кутюрного образа разрабатывается аромат. Реже бывает, как у фирмы «Герлен». Здесь не выпускают одежду, не шьют обуви и сумок, не расписывают платков. Только духи! (В наше время это еще и косметика.) Высокую репутацию душистой продукции создавала с 20-х годов XIX века целая династия парфюмеров, без устали колдующая над ароматами в лабораториях. Но этого явно недостаточно для неослабевающей любви поклонников марки. Им хочется душиться чудесной жидкостью, вспоминая его лав-стори. У парфюмов «Герлен» она есть. Взять хотя бы Jiky — первый настоящий успех использования синтетических продуктов. Их создателю Эме Герлену было 27 лет, когда пришлось расстаться с любимой девушкой, встреченной во время учебы в Англии. Семья была против такого знакомства, и бедный влюбленный, измученный метаниями между чувством и долгом, вернулся в Париж. Мечты о несостоявшемся счастье привели его к созданию шедевра, о котором императрица Евгения говорила: «Люблю этот ностальгический запах с элегантной историей, потому что в нем абсолютно отсутствует грубость».
Самая элегантная вдова Франции знала, что говорила. Из-за ветрености своего покойного супруга (императора Наполеона III) она особенно ценила тонкие и возвышенные чувства, утешаясь изысканными парфюмами. Сложная композиция, состоящая одновременно из теплых нот сивета, кумарина, линалоола, ванилина и свежих запахов лаванды и бергамота тонко передавала весь спектр эмоциональных переживаний, связанных с первой любовью. Парфюм оказался слишком непривычным для 1889 года и в моду вошел лишь двадцать лет спустя. Зато потом стабильно сохранял первые строчки рейтинговых таблиц, уверенно демонстрируя всему миру, что аромат и его легенда не стареют со временем. Как выдержанное вино, они привлекают искушенных поклонников, таких, например, как любимец публики сэр Шон Коннери (агент 007, в зрелые годы обретший лоск истинного лорда).
О драматической любовной истории рассказывают и другие герленовские духи — Mitsouko. Это японское слово означает тайну. Они появились в 1919 году, когда еще не были залечены раны, нанесенные войной. И так же свежи были воспоминания о трагической и красивой любви. Роковое чувство, не разбирающее человеческих условностей, настигло жену японского адмирала и британского офицера. В подобной ситуации победителей не бывает. Мужчины погибли в бою, а та, что любила больше жизни врага и мучилась сознанием вины перед супругом, осталась жить с вечной болью в душе. Остроту этого чувства передал шипровый запах. Трезвая нота дубового мха смягчается упоительной сладостью персика. Тонкая игра аромата и эмоций соответствуют друг другу.


ПАХНУТЬ, КАК КОРОЛЕВА, — ДОРОГО И СО ВКУСОМ
Ореол исключительности парфюму придают знаменитые клиенты. Самолюбию покупателя, конечно, льстит, что флакон с туалетной водой от «Герлен» стоит не только на его туалетном столике: «почти» такой же был когда-то у французского романиста Оноре де Бальзака или императрицы Евгении. Еще приятнее и волнительнее пользоваться одними и теми же ароматами, что и современные венценосные особы. Название фирмы Creed ассоциируется с английской королевой в безукоризненной шляпке и принцем-консортом в капитанском мундире на яхте. Она пахнет цветами (Florissimo), он — свежим ветром (Erolfa). Количество покупателей высококачественной королевской продукции «Крид» не уменьшается, несмотря на торжество демократии.
К тому же приятно знать, что все мужчины фамилии Creed посвящали себя парфюмерии и за 240 лет создали 200 ароматов. Почти каждый год — новый! Утонченный! Из натурального сырья! Казалось бы, сегодня это не достижение, ведь с помощью синтетических компонентов можно все, и на таком же уровне. Представители семейства «Крид» так не считают. Они уверены, что от использования природных компонентов качество продукции только выигрывает. К тому же потенциальному покупателю приятно стать обладателем чего-то более редкого, чем «синтетический», пусть даже и вполне достойный аромат. Поклонники всего настоящего не станут подвергать сомнению уверения производителей, что духи, в составе которых не менее 80% натурального сырья, отличаются тем, что их начальные ноты продолжительны, а в целом запах сохраняет притягательность до тех пор, пока он ощущается. Неприятного послевкусия заметить не удастся, как ни старайтесь. (В результате эксперимента с «Эролфа» и «Флориссимо» автору статьи пришлось убедиться, что так и есть, возможно, под гипнозом парфюмерного образа.)
Позволить себе роскошь работать на дорогих исходных материалах Creed может. Это не отпугивает, наоборот, как магнитом, притягивает «своего» клиента, которому приятно осознавать, что себестоимость парфюма этой фирмы в 10 раз выше, чем, к примеру, у приятного во всех отношениях Кристиана Диора.


СКАНДАЛ ЗАКАЗЫВАЛИ?
Не у всякой фирмы в активе есть свежая королевская чета. Этот недостаток каждый компенсирует по-своему. В том числе используя богатую необычными и скандальными событиями биографию. Взять хотя бы Дом моды Кристиана Диора. Что может быть скандального в утонченно красивых, не обнажающих ничего лишнего платьях от Диора? Однако даже вокруг его моделей поначалу бушевали дикие страсти. Одна из влиятельнейших редакторов модного журнала не была допущена в ресторан из-за того, что новомодный наряд от Диора показался швейцару неподобающим для приличного заведения. Для других модниц выход на улицу в его наряде заканчивался бегством от толпы разъяренных домохозяек, разрывающих одежду жертвы в клочья. Волшебная сила искусства! Равнодушных не было. Накаленная атмосфера делала более волнующим «аромат» марки и поднимала популярность любого предмета с надписью Dior, в том числе и парфюма.
А история Gucci? Она похожа на приключенческий роман. В ней был рывок по социальной лестнице: портье лондонского отеля «Риц» Гуччо Гуччи открыл лавку дорогих кожаных чемоданов с оригинальной отделкой. Были гениальные изобретения, прославившие стиль Гуччи на весь мир: украшение на обуви в виде уздечек из металла. Было и умение удержаться в «седле»: когда на послевоенном рынке кожа была в дефиците, сын Гуччо, Альдо, придумал ловкий ход — изготавливать чемоданы из парусины и только отделывать их кожаными ремнями. Были интриги родственников, старающихся отнять друг у друга власть над фамильной фирмой в стиле «яда и кинжала» эпохи Возрождения.
Один Гуччи оказался в тюрьме за махинации с налогами, другой — подделал завещание, но все же вступил в права наследования. Согласно законам жанра этим дело не кончилось, одного из потомков Гуччи убил киллер по заказу бывшей жены. Творчески работать в такой обстановке было нелегко, и марка стала потихоньку загибаться. Но, как оказалось, жертвы были принесены не напрасно. Спустя много лет эти драматические события работают на марку вместе с генератором новых идей, дизайнером Томом Фордом, возрождая ее престиж.
Отзвук приключений прошлого и жесткая сексуальность одежды из новых коллекций образовали взрывоопасную смесь, отделенную от вульгарности тонкой чертой респектабельности старой марки. Это странное сочетание ощущается в новых парфюмах от «Гуччи» — очень современных и самых эротичных из выпущенных за первые годы нового тысячелетия. Они создают такое сильное впечатление, что их отголоски ощущаются даже в ароматах других, не менее известных марок. Что и говорить, магия образа!


МАГНИТ МУЖСКОГО ОБАЯНИЯ
Жан Пату обожал женщин, и они отвечали ему взаимностью. Возможно, благодаря этому пристрастию и умению создавать красоту у сына удачливого меховщика из Нормандии появилась идея стать модельером. Его эффектная внешность и умение одеваться с шиком, появляясь в обществе в окружении красавиц, работали на имидж кутюрье. За ним, как аромат дорогих духов, тянулся шлейф изысканных романов, в частности, с Великой княгиней Марией Павловной. Если богема поклонялась Шанель, то дамы высшего света предпочитали утонченность и элегантность в исполнении Пату — будь то одежда или духи. Его Joy до сих пор считается воплощением роскоши. Еще бы, весь мир содрогнулся от мощного выкрика «Самые дорогие духи в мире»! Одни — от вожделения немедленно приобрести, другие — от негодования. Все-таки это были времена Великой депрессии.
Безусловно, женщин привлекало мужское обаяние Тьерри Мюглера. Шутка ли, настоящий мужик в мире современной моды! Ему прощалось все: и одежда для очень женской фигуры, какие встречаются не на каждом шагу, и не совсем удачный эксперимент в виде сладких духов Angel, упакованных зачем-то в стеклянную голубую звезду. А все потому, что красота и личное обаяние — страшная сила. Когда появился новый парфюм Cologne, поклонники вздохнули с облегчением. Революционный в парфюмерии аромат чистого тела показался достойным произведением здорово-чувственного Мюглера. Хотя неизвестно, имел ли Тьерри отношение к созданию парфюма: ведь из моды кутюрье с отвращением ушел, оповестив мир, что она ему больше не интересна. Так или иначе мужское обаяние все еще остается в силе.


ЦЕНА ДУХОВ
Цена — это тоже составляющая образа. Зависит она от того, к какому классу относится парфюм. Продукция знаменитых (или селективных) марок, имеющих мировое значение, стоит недешево. Достаточно заглянуть в именной бутик или специализированный отдел крупного универмага, чтобы в этом убедиться. Вряд ли на их полках удастся найти флакон туалетной воды дешевле 50 долларов, не говоря уж о флакончике духов. Правда, в некоторых крупных парфюмерных магазинах, а тем более супермаркетах, есть отделы с недорогой и качественной продукцией, цена которой ниже в пять, семь и даже десять раз. А все потому, что такой парфюм относится к парфюмерии класса масс-маркет, то есть массовой. Принадлежность к ней вовсе не означает низкое качество. Напротив, известные производители парфюмерной продукции этого уровня, вроде L’Oreal и Revlon, о качестве весьма заботятся. В последнее время появились и неплохие именные ароматы, например, всего долларов за пять можно обзавестись долгоиграющим ароматом Diavolo от Антонио Бандераса.
Купив флакон с «массовым ароматом», можно иногда обнаружить, что запах удивительно напоминает известное парфюмерное произведение знаменитой марки. Возникает вопрос, почему же он стоит так дешево, не кроется ли за этим неприятный сюрприз в виде нестойкости, неожиданно выпавшего осадка или резкой перемены запаха? Невысокая цена легко объясняется отсутствием затрат на рекламу имиджа элитной фирмы и раскручивание аромата, а также использование более дешевых компонентов для изготовления парфюмерной композиции.
Кроме того, производитель духов для широких масс может купить концентрированные эфирные масла или уже готовые составы на фабриках, которые специализируются на их изготовлении. Желающих возят на экскурсии по таким предприятиям, например, на родину французской парфюмерии в Грасс, где можно купить одинаковые металлические флакончики с кое-как наклеенными этикетками, но вполне приличным содержимым. Такая первоначальная продукция сама по себе может стоить недорого. В элитной парфюмерной фирме к ее стоимости прибавляется цена имиджа в денежном эквиваленте. В компании класса масс-маркет этой статьи расхода нет, или она определена суммой в десятки раз ниже.
Еще одно качество парфюма, резко взвинчивающее цену, — это стойкость. Она зависит от концентрации и качества ингредиентов. Обычно чем дешевле духи, тем они быстрее испаряются, и с этим ничего не поделаешь. (Бывают приятные исключения, но они лишь подтверждают правила.) За то, чтобы аромат продержался хотя бы несколько часов, приходится платить больше. Но в динамичной современной жизни нестойкость может быть и благом. Сегодня далеко не всем интересно пахнуть одинаково сутки напролет. Ароматы меняют по настроению и в соответствии со случаем.
Оформление упаковки тоже дорого стоит. Вот почему духи и туалетные воды для массовой парфюмерии предлагаются в невзрачных емкостях. Удовольствие от пользования таким парфюмом меньше, но утрата может быть компенсирована сэкономленными средствами.


ФЛАКОН
Флакон — визитная карточка духов. Успех аромата во многом зависит от эстетической привлекательности и оригинальности упаковки. Чтобы побудить покупателя дегустировать запах, нужно сначала заставить его любоваться флаконом, захотеть взять его в руки. Емкости для парфюмов известных марок разрабатывают самые талантливые дизайнеры, а их замыслы воплощаются на лучших хрустальных фабриках с богатой биографией.
Известнейшей среди них, безусловно, является Баккара, «хрустальная» карьера которой начиналась во второй половине XVIII века с производства стаканов. Теперь завод, получивший название от небольшого французского городка Baccarat, производит флаконы для самых известных марок: Dior, Guerlain, Patou, Paco Rabanne, Versace, Coty. Не менее знаменит своим парфюмерным хрусталем завод в Сен-Луи. Это там были изготовлены элегантные параллелепипеды для «Шанель №5» с крышкой, ограненной, как изумруд, и другие бестселлеры.
Лучшими дизайнерами флаконов XX века считаются Рене Лалик и его сын Марк, создавшие уникальные сосуды для Coty, Rochas, Lancome и многих других известных марок. Целующиеся голубки для L’Air du Temps (Nina Ricci) до сих пор считаются непревзойденным шедевром Марка Лалика. Ему удалось воплотить в хрустале парфюмерный образ, задуманный Робертом, сыном Нины Риччи, так точно, что духи и через 55 лет после выхода в свет остаются востребованными во многом благодаря упаковке. (Этот мотив был повторен Марком Лаликом в работе над флаконом собственного аромата Claire de Nilang.)
Уникальные вещицы выходили из-под рук Луи Сю, сделавшего знаменитую бутылочку в виде корабля для духов Normandie (Jean Patou), Армана Рату, придумавшего знаменитые шары для разных ароматов Lanven, в том числе для Arpege, и Сержа Мансо — автора флакона в венецианском стиле для Tocade (Rochas). Талантливые дизайнеры сделали хрустальное вместилище для аромата не просто емкостью, а настоящим произведением искусства, у которого может быть самостоятельная, даже не зависящая от судьбы аромата жизнь. Красота флаконов важна, но еще более ценен стиль. Легко узнаваемые флаконы работы Оливера Крида — мужской в виде фляжки, женский — незатейливая амфора, высеченная из фляжки, как Ева из ребра Адама, — сначала поражают воображение какой-то странной неотесанностью, а потом влюбляют в себя навсегда. Это — не игрушка, это — подлинный предмет туалета!
Сейчас, как и в XVIII веке, флаконы вполне могут стать украшением «будуара». Для этой цели подойдут не только коллекционные экземпляры, которые выпускаются для ценителей лимитированными сериями. Современная девушка получает не меньшее эстетическое наслаждение, снимая тщательно продуманную серийную прямоугольную крышку Ligt Blue (D&G), чем какая-нибудь маркиза, сладострастно отвинчивающая голову эксклюзивному фарфоровому кавалеру, чтобы извлечь капельку духов.


УЛЫБКА ПАРФЮМЕРНОЙ ДЕВУШКИ
Огромные деньги идут исключительно на поддержание уровня марки. У каждого селективного парфюма есть свое «лицо» — девушка с рекламного постера, вызывающая ассоциации с роскошью и конкретным «парфюмерным образом». Глядя на нее, покупатель должен почувствовать страстное желание приобрести духи, которые она рекламирует, потому что девушка ему нравится. Покупательница же, невольно отождествляя себя с рекламной красоткой, должна захотеть «примерить» образ, который ей предлагают.
Фотографический образ с рекламного постера, вошедший в моду с 1950-го года, четко рассчитан на определенную часть населения. Например, долгое время, начиная с 1983 года, «лицом» «Ланком» была знаменитая актриса Изабелла Росселини. Ее интеллигентное лицо и элегантность привлекали утонченных интеллектуалок, пользуясь в их кругу постоянным успехом. Но в 90-е годы образ, вызывающий интерес у этой аудитории, стал другим. Он изменился так же, как все вокруг. «Ланком» отныне представляют новые лица — Жюльет Бинош и Мари Гилен — не такие «свои», зато современные. Абсолютно соответствует духу времени и образ герленовского парфюма Champs-Elysees (1996 года выпуска). Софи Марсо — такая узнаваемая и такая своя, как соседка из соседней квартиры. В воображении раскрепощенных жительниц мегаполисов знаменитая актриса и свежий дерзкий аромат слились воедино. Это результат научного подхода к раскрутке популярности аромата.


ИМЯ — ЭТО СУДЬБА
Удачное название дорого стоит. В прямом и в переносном смысле. Сидят специалисты часами за компьютерами и просматривают многочисленные варианты. Более или менее благозвучные отбираются и проверяются на незащищенность. А вдруг кто-то уже оформил авторские права?
Когда-то было все проще и поле для маневров было необозримым. На фоне бесчисленных цветочных названий простое и дерзкое «Chanel» выглядело настоящей сенсацией. А уж Poison (1985 года выпуска) от Кристиана Диора, означающее «яд», явилось откровением, неприкрытым желанием побеждать, невзирая на жертвы. Публика была шокирована и восхищена, когда Ив Сен Лоран выпустил в свет свой Opium. Лучшего названия нельзя было придумать. Оно легко произносилось на всех европейских языках (над чем сейчас убиваются создатели парфюмерных имен). У всех это слово ассоциировалось с наркотиками и запретными удовольствиями. Теперь так назывался драгоценный запах. Не будь этого названия, парфюм можно было бы считать просто приятным. Но магия «opium» придала аромату легкое обаяние порока — ровно столько, сколько нужно, чтобы удержаться в пределах вкуса. Непосвященных же сбивало с толку. Коробки с духами нередко задерживались на французской таможне, служащие которой из-за названия принимали духи за сырье для наркотиков.
Не менее удачным можно считать другое парфюмерное имя этой легендарной марки — Nu (Ню — фр. обнаженный, 2001 г.), но оно уже принадлежит «перу» другого мастера — Тому Форду, адаптирующего YSL к третьему тысячелетию. Правда, ушедший на покой мэтр недоволен тем, как последующее поколение корректирует созданный им стиль. Но это уже другая история.

 

•••Ольга МУЗЫКИНА•••

 

 












Rambler's Top100 Система Orphus