Косметика и парфюмерия
Журнал Потребитель. Экспертиза и тесты
 
Школа потребителя
Ч и т а л к а
Салон красоты
M a k e - u p
Спортзал

Экспертная оценка
Презентация

Школа красоты
Дела душевные
Независимый тест
Персона

Ремесло
Вопрос - ответ
Парфюмерная лавка
 
 

 

Classified
 






ПОКУПАЙТЕ ДВУХ СЛОНОВ, И... ВАМ ПОДАРЯТ МЫШКУ!
По статистике, женщины проводят в магазинах в два раза больше времени, чем запланировали и успевают потратить вдвое больше, чем рассчитывали.
В чем дело? Почему мы так легко покупаем, так легко тратим и главное приобретаем больше, чем необходимо.
Один мудрец пришел однажды на рынок и воскликнул: «Как тут много вещей, которые мне не нужны». Так вот мы, попадая в магазины, ведем себя прямо противоположно. Углядев какую-нибудь безделицу, начинаем ощущать острейшую необходимость в ее срочном приобретении. И покупаем.
Нечего лукавить, все, кто производят косметику и другие товары, делают это не столько для нашего счастья и удобства, сколько банально пытаются зарабатывать деньги. Те самые деньги, которые мы оставляем в магазинах. Таким образом, чем мы больше тратим, тем больше они зарабатывают. Так что логично было придумать способ стимулировать продажи, то есть мирным путем подталкивать покупателя к дополнительным тратам. Честно говоря, многие на этом поприще преуспели. Современные производители и продавцы обзавелись технологиями и разработками, и все для того, что бы мы тратили, а они зарабатывали.
Женщина — самый благодарный покупатель. В ее характере причудливо переплелись и любопытство, и страсть к накопительству, и легкая степень зависти, и гордыня, то есть желание выделяться. Реальная необходимость в одежде, обуви и косметике не всегда доминирует в ее мыслях и чувствах.
Чтобы поймать женщину на удочку, достаточно вызвать в ней интерес, пробудить любопытство и далее, легко играя на страстях, заставлять тратить деньги. Для этого используются всем известные, но очень эффективные приемы.

УДОЧКИ
Героиня фильма «Москва слезам не верит» в разговоре о замужестве сказала своей подруге так: «Главное — вызвать первоначальный интерес к себе». Действительно, остальное — дело техники. Реклама, она тоже призвана привлечь внимание к товару. Потом в магазине мы только из любопытства возьмем знакомый по телерекламе товар в руки, а мысли уже побежали дальше: «Может взять попробовать?» Если производитель додумался выпускать свой товар не только в основной, то есть большой, но и в маленькой — пробной упаковке, то уговорить себя будет еще проще. Меньше упаковка, меньше риск, меньше траты.
Тем более, встречаясь с новинкой, которая уже хорошо знакома по рекламе, невольно проникаешься к ней дружескими чувствами, иногда настолько, что готов взять ее к себе домой.
Забавный момент состоит в том, что многие не верят рекламе, полагая, что хорошее нечего рекламировать. Они упорно избегают покупок раскрученных брендов. Другая категория покупателей наоборот покупает то, что максимально широко представлено в рекламных блоках на телеканалах, при этом может даже испытывать некоторую гордость, своего рода сопричастность к чему-то большому, важному и дорогому.
Показателем популярности продукта может служить полка любого магазина, особенно небольшого. Чем лучше продается товар, тем вероятнее его встретить в продаже. Это своего рода рейтинг предпочтений: с одной стороны, покупателя — он берет, с другой стороны, продавца — у него хорошо берут. Замкнутый круг.
Большие и фирменные магазины обычно используют дополнительные меры для привлечения в свои сети новых покупателей.
Один из самых эффективных способов — это распродажа. Известно, что далеко не всегда цена товара адекватна его реальной стоимости, поэтому многие продавцы без особого ущерба устраивают распродажи, цены на некоторые или все товары временно снижаются. При умело организованной шумихе вокруг этого мероприятия возникает ажиотаж. Это лучшее время продавать. Покупатель невольно ощущает, что если он не приложит некоторых усилий и не урвет что-нибудь, то может пройти мимо раздачи и рвется в бой. В состоянии аффекта часто приобретаются предметы далеко не первой необходимости, причем в неумеренных количествах. Опомниться в такой ситуации сложно — главное, что требует душа, — покупать.
Частным случаем распродажи является дисконтная карта. Ее вручают в определенных обстоятельствах, чаще всего, когда вы совершаете покупку на какую-нибудь астрономическую, или около того, цифру. Так «убиваются» сразу два зайца, с одной стороны, вы потратите много денег, с другой, вынужденно придете снова, в расчете на скидку. Иногда дисконтные карты вручаются просто так, то есть даром, но по случаю. Либо в праздники, либо в знаменательные для фирмы дни, либо просто при первой покупке, чтобы вторая была здесь же. Дисконтные карты привязывают нас к «своим» магазинам, наше экономное сердце особенно расположено к добрым людям, которые помогают экономить деньги. И мы приходим снова и снова — это пролонгированная распродажа, точнее распродажечка, так как скидки в таких случаях даются не очень существенные.

РАЗУМ И ЧУВСТВА
Наш интерес могут привлекать также разнообразные акции. К примеру: «Вы покупаете две бочки шампуня и в подарок получаете ершик для унитаза, спешите, количество подарков ограничено!» Знакомо, не так ли? Некоторые действительно начинают спешить, прикидывают, как бы не опоздать. Чаще всего нас таким образом вынуждают покупать существенно большее количество товаров, чем мы бы приобрели «в мирных» условиях. Вспоминаются новогодние акции в продуктовом магазине возле моего дома. На пробу давали конфеты, затем сообщали, что при покупке двух коробок таких конфет мне обязательно подарят шарик на елку. Шары были огромные и красивые. До чего мне захотелось такой шарик! Я была готова купить и эти конфеты и в таком большом (для моей семьи) количестве, хотя беру всегда совсем другие и по чуть-чуть. К счастью, через какое-то время здравая мысль осенила мои затуманенные мозги — шарик не подходит под стиль нашей елки. Я сразу успокоилась и купила конфеты. Свои. Любимые и привычные. Смешно, но с нами это происходит довольно часто. Недавно одна уважаемая фирма предлагала купить две упаковки какого-то средства и в подарок получить ветровку. Мы с мужем стали обсуждать выгоду от участия в акции, и в сознании уже ясно читалось: «Мне эта ветровка уже нужна, и как я без нее обходилась до сих пор?» К счастью, на этой несчастной ветровке была, видимо для украшения, надпись с названием продаваемой марки. Мне сразу расхотелось покупать и получать подарки, так как пришлось бы служить своего рода рекламным щитом этой фирмы.
Конечно, различные акции по карману только большим и привлекательным для покупателя магазинам, где вложенные в мероприятие деньги могут с лихвой «отбиваться». Другой пример «завлекалочки» — работающие в торговом зале визажисты. Они бесплатно делают из вас принцессу, вы смотрите на себя и в восторге делаете покупки. При этом могут применяться не совсем честные приемы. Некоторые визажисты предварительно заглядывают за прилавок, чтобы узнать, что плохо продается. Они используют неликвидный товар, своими руками умело создавая красоту из ничего. Вы покупаете синюю помаду и фиолетовые тени, потому что визажист «открыл» для вас эти тона, однако в домашних условиях успешно повторить эксперимент, как правило, не удается. В результате добыча не приносит удовлетворения: вам было приятно покупать, но пользоваться купленным вы не будете. И только изредка копаясь в косметичке, разглядывая свою косметическую коллекцию, вы будете думать — зачем?
Есть еще одна «фишка». Косметические бренды в местах продаж часто используют специальные дисплеи, на которых располагаются пробники товаров марки. Посетители магазина могут не только разглядеть, но и буквально залезть пальцем в интересующую баночку и ощутить текстуру продукта, его запах, попробовать оттенок на своей коже. Согласитесь, что после пробы сделать покупку гораздо разумнее, чем без нее. Однако, по-видимому, прирожденная скромность редко позволяет проводить косметические пробы прямо на лице (хотя для него-то все и предназначено). Я пыталась сделать макияж в крупном магазине в центре Москвы, так на меня смотрели с нескрываемым негодованием, не покупатели — а продавцы-консультанты. И хоть я решила все равно попробую, чувствовала себя не в своей тарелке.

МЫ — НИКОЛАЙ ПЕРВЫЙ
Наша гордость — одна из наших самых уважаемых черт характера. Однако это не совсем так. Святые отцы говорили, что страсти делают душу не свободной. Точнее, человек становится рабом страстей, выполняя их желания. Себялюбие, или гордыня, — одно из самых распространенных страстей, его еще называют эгоизмом. Так вот, производители и продавцы косметики и других товаров отлично знают об этой нашей слабости и используют ее в своих целях. Иногда это тонкая игра, смысл которой не всегда очевиден. Но чаще всего акцент прямо делается на избранность своего товара и, соответственно, его покупателя. Стимулируется одно из самых некрасивых проявлений натуры — снобизм. Человеку, который оказывается в такой фирме, все должно немного льстить: и интерьер магазина, и услужливые продавцы, и возможность купить то, что другим недоступно. Часто и ценовая политика бренда продиктована банальным снобизмом покупателей. Цена назначается так, чтобы товар мог быть приобретен только человеком определенного круга. То есть покупатель становится, хотя бы ненадолго, членом элитарного клуба, причастным к блеску и дорогому антуражу товара. Лозунг «Дешевое не может быть хорошим» здесь не уместен, подразумевается, что качество само собой вне конкуренции.

МЕРЧИНДАЙЗИНГ
Вы не смогли прочесть это слово с первого раза? Не огорчайтесь. Я тоже. Правда, в процессе знакомства с понятием, скрытым за термином мерчиндайзинг, выяснилось, что мы сталкиваемся с ним постоянно в лучшем или обычном виде.
Итак, мерчиндайзинг учит продавца, как без дополнительных рекламных вложений увеличить объем продаж товара, только за счет грамотного расположения товара на торговых площадях.
Здесь главная задача опять же сводится к привлечению внимания к товару. Буквально — он должен оказаться в поле зрения так, чтобы это закончилось покупкой.
Вы уже поняли, что понятие и сама технология пришли к нам из-за рубежа, где продавцы уже досконально изучили все возможности рационально использовать возможности своих торговых площадей.
Попытаемся обозначить некоторые приемы, которые особенно часто используются теперь уже и в наших родных магазинах.
Торговый зал имеет ограниченную площадь, при этом можно по-разному разместить в нем полки и оборудование. Главная цель — разместить максимальное количество товара на полках и стеллажах, организовав так поток покупателей, чтобы они могли увидеть весь товар. При этом группы сходным по свойствам товаров (зубная паста, постельное белье, молочные продукты) размещаются вместе. Главная цель мерчиндайзера — расположить эти товарные группы так, чтобы покупатель в поисках нужного товара был вынужден столкнуться и теми предметами, которые не являются целью его покупки. Сначала к ненужному товару возникает интерес, остальное — по плану. К примеру, хозяйка приходит в продуктовый магазин. Она пойдет в отдел овощей, молочный, мясной и хлебный. Продукты этих отделов являются целью ее посещения. Так вот, если между группами таких популярных товаров располагать другие, которые не пользуются большим спросом, хозяйка по пути будет вынужденно скользить по ним взглядом, чем закончится это скольжение, вы уже прекрасно знаете сами.
В торговом зале есть и так называемые места горячей ротации. То есть места, в которых покупатель с легкой душой делает покупку. Как правило, это начало его пути в магазине. Когда корзина еще пуста, а вся сумма денег, взятых с собой, цела. В таких местах часто располагаются товары, которые покупатель ни за что бы не приобрел после покупки серьезных и нужных вещей. К примеру, в магазине у моего дома осмотр торгового зала начинается со стеллажей, где продаются всякие пустяки, причем по невысоким ценам. В зависимости от теоретической задачи это могут быть дешевые подарки к 8-му марта, мелочи для сада и отдыха за городом, пустяки для школы к 1-му сентября. Корзины с этим товаром привлекают очень много внимания, и люди, которые пришли, чтобы купить пакет молока, увозят полные тележки: здесь и искусственные овощи, и груда недорогой посуды, халат, набор недорогих полотенец, керамические горшки. Невысокая цена на товар и легкомысленное настроение в начале покупок позволяют достаточно хорошо продавать в общем-то не очень качественные и, главное, зачастую ненужные вещи.
Чем ближе покупатель с корзиной продвигается к кассе, тем более осмотрительным он становится. Прикидывая, сколько у него денег, хватит или не хватит, он уже не станет хватать то, что ему явно не нужно, но и здесь могут быть ловушки. Стоя в очереди и глядя по сторонам, покупатель ничем не занят, поэтому возле касс размещают стенды с товарами, которые приобретаются под влиянием настроения. Профессионалы по опустошению наших кошельков называют этот феномен «спонтанными покупками». Это могут быть газеты, разнообразные конфеты (леденцы на палочке, шоколадные батончики), жевательные резинки. Их берут в руки, рассматривают этикетку, потом ценник и ...кладут в свою корзину. Может быть, на бегу вам бы и в голову не пришло купить леденцы и шоколадку, а теперь вы их счастливый обладатель.
При этом чаще всего нормальный человек, входя в магазин, двигается по его периметру. Для того чтобы при движении можно было успеть заметить товар, обратить на него внимание, применяются меры для замедления потока покупателей. Проход несколько сужается при помощи установки дисплеев, декоративных колонн и рекламных штендеров.
Еще один способ — создание расслабляющей атмосферы в помещении. Для этого используют медленную музыку, реже — ароматы масел и духов. Опять же, чем больше вы потратите времени в магазине, тем больше вероятность покупок.
Тонкости мерчиндайзинга — это скорее прерогатива менеджеров по продажам, мы же будем помнить, что даже расположение разных товаров на одной полке может быть обусловлено известными причинами. Ну а попадаться на эту удочку или нет — личное дело каждого из вас.
И напоследок совет от «Потребителя». Помните, что в любом магазине, особенно в крупных супермакетах и торговых центрах, для нас расставлены очень хитрые ловушки. Приманка в них — наши с вами слабости. Поэтому главное, что вы должны захватить с собой в магазин (после денег и подружки), — это хладнокровие и здравый смысл. И пусть первая мысль при виде привлекательной вещицы будет не «ах, я не могу без этой штучки жить!», а «ха! Меня на мякине не проведешь!»

••• Ольга МАЛЫШЕВА •••












Rambler's Top100 Система Orphus